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RETAIL MEDIA: gli eRetailer utili oltre il sellout!

Le aziende di marca sfruttano gli eRetailer per aumentare il proprio fatturato. Eppure, oltre ad una evidente utilità commerciale, queste piattaforme sono perfette per generare notorietà di marca e reputazione.

Con la crescita dell’e-commerce i distributori online hanno incrementato notevolmente le proprie performance. Analizzando le stime prodotte da SemRush scopriamo, ad esempio, che Esselunga a Casa, eFarma e Sephora superano i 20 milioni di visite l’anno, con una permanenza media del consumatore che supera abbondantemente gli 8 minuti. Con questi numeri queste piattaforme si posizionano come dei veri e propri media, dove le aziende di marca possono presentare approfonditamente i propri prodotti ad un pubblico vasto e selezionato, particolarmente interessato alla categoria rivenduta.
Questo fenomeno, fotografato dalla ricerca di IAB Europa, sta accelerando rapidamente: gli investimenti pubblicitari sulle piattaforme retail sono passati dai 4 miliardi di euro nel 2019, ai 13,8 miliardi nel 2023 (per il 2024 si stima una crescita robusta del +28%, per un mercato che si prevede attestarsi a oltre 17 miliardi di euro).

Se il sell-out non è più l’unico obiettivo che giustifica la presenza su questi canali, diventare fondamentale: selezionare gli spazi di visibilità più idonei al raggiungimento di notorietà e reputazione, modificare una parte dei contenuti, rendendoli idonei ad una presentazione emozionale piuttosto che ad un vendita diretta.
Gli spazi più interessanti per generare notorietà di marca e reputazione sono: la scheda prodotto, i banner, i post sui canali social.
La scheda prodotto è fondamentale in quanto permette di presentare il prodotto e tutte le sue caratteristiche, sfruttando le fotografie per creare un alone emozionale (evitiamo quindi di eccedere con le fotografie del packaging, inserendo invece scatti in cui il prodotto viene contestualizzato o riprodotto durante il suo utilizzo).
I banner, poco utili per il sell-out, possono invece supportare la conoscenza della marca e del prodotto. Per superare le difese cognitive del consumatore, i banner devono essere però posizionati lontano da altre fonti pubblicitarie (interessanti, ad esempio, i banner inseriti in testa alle sezioni di categoria).
I post sui canali social dell’insegna, anche in questo caso pochi utili nel generare traffico verso lo store e sell-out, possono essere sfruttati per presentare il prodotto al consumatore, raccogliendo reazioni e commenti.

Considerata come efficace la presenza sugli store degli eRetailer, diventa fondamentale rivedere i contenuti pubblicati sui banner e sui canali social, evitando i riferimenti a prezzi e promozioni (tanto non sono contenuti pensati per vendere), a favore di immagini informative ed emozionali in linea con visibilità e reputazione.

Questa rivoluzione concettuale non sarà facile da accettare. E’ compito del marketing e del trade marketing sensibilizzare i direttori vendita nell’utilizzo corretto degli spazi pubblicitari e nella lettura dei risultati prodotti.

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